Strategi handlar om att skapa riktning

Strategin beskriver vart ni ska, hur ni ska skapa värde och vilka kunder ni vill vinna. Digitala möjligheter är en del av hur ni förverkligar strategin, inte ett separat spår.

Då blir frågan hur digital utveckling kan bidra till affären och hjälpa kunden fram till ett beslut. Det förändrar också vilka frågor som behöver ställas.

• Vad behöver kunden förstå för att kunna välja oss?
• Var i kundresan kan vi skapa mest värde?
• Vad behöver marknad och sälj kunna göra bättre tillsammans?
• Vilka digitala investeringar hjälper oss faktiskt att nå våra affärsmål?

Strategin skapar ett gemensamt beslutsunderlag för vad som ska prioriteras. Utan en sådan riktning blir det lätt att bedöma varje initiativ för sig. En ny funktion kan vara bra. En ny kampanj kan vara bra. Ett nytt innehållsområde kan vara bra. En ny teknisk lösning kan vara bra.

Men många bra initiativ blir inte automatiskt en bra kundresa.

När varje del optimeras för sig

Vi möter ofta organisationer där olika delar av verksamheten har goda skäl att vilja utveckla den digitala närvaron utifrån sina behov.

Marknad vill förbättra kommunikationen. Sälj vill ha bättre leads. Produktorganisationen vill lyfta nya produkter. IT vill modernisera plattformen. Ledningen vill öka den digitala affären.

Problemet uppstår när det saknas en gemensam bild av hur delarna ska bidra till samma mål.

Då kan marknad och sälj ha olika bild av vad webbplatsen ska åstadkomma. Företaget kan ha investerat i en avancerad plattform utan att använda möjligheterna fullt ut. Olika delar av organisationen kan äga varsin del av kundresan utan att någon riktigt äger helheten.

Varje ny lösning ska inte bara utvecklas. Den ska också förvaltas, fyllas med innehåll, användas och passa ihop med resten. Utan tydliga prioriteringar växer därför ofta den digitala komplexiteten snabbare än nyttan.

Kunden köper mer än produkten

För många företag blir det här särskilt tydligt. I grunden har man ett starkt erbjudande. Man har investerat i produkter, produktion och kvalitet och vill att fler potentiella kunder ska upptäcka dem.

Men kunden fattar inte beslut utifrån produkten ensam. När en potentiell kund överväger en ny leverantör behöver den ofta förstå betydligt mer:

• Är produkten rätt för vår verksamhet?
• Kan leverantören hålla den kvalitet vi behöver?
• Hur ser produktionen och leveransförmågan ut?
• Är företaget en stabil och långsiktig partner?
• Hur arbetar man med hållbarhet?
• Vilken kompetens och erfarenhet finns?
• Hur fungerar support och service?

Om den digitala närvaron framför allt beskriver produkterna lämnas en stor del av beslutsprocessen åt kunden att lösa själv. Eller åt säljaren att förklara i efterhand.
En bra kundresa ska inte bara göra det lätt att hitta en produkt. Den ska hjälpa kunden att förstå varför det är tryggt att välja företaget bakom produkten.

Sälj börjar innan kunden tar kontakt

När kunden gör mer av informationsarbetet på egen hand förändras också relationen mellan marknad och sälj.

Målet med digital marknadsföring är inte bara att skapa fler leads. För ett komplext B2B-företag är det minst lika viktigt att kunden är bättre förberedd när kontakten väl tas.

En potentiell kund som redan har förstått erbjudandet, jämfört alternativen och fått svar på grundläggande frågor kan vara en betydligt bättre utgångspunkt för säljaren.

Det betyder att webbplatsen och innehållet behöver göra mer än att generera en kontakt. De behöver bidra till att kunden kommer längre i sin beslutsprocess.

Därför behöver kundresan hänga ihop med sälj, produkt, kundservice och det företaget faktiskt vill uppnå.

Teknik löser inte brist på riktning

Det är lätt att tro att nästa plattform, ett nytt CMS eller en ny digital funktion ska lösa problemet.

Men en välfungerande teknisk plattform kan fortfarande bära en digital närvaro som inte speglar företagets aktuella erbjudande. Det är fullt möjligt att ha rätt teknik men fel prioriteringar.

Om affären har förändrats, men innehållet och kundresan inte har gjort det, hjälper det inte att plattformen kan göra mer.

Börja med kundresan – inte nästa digitala projekt

Börja med att förstå var kunden behöver mer stöd. Var finns frågetecknen? Var tappar kunden fart? Vilken information saknas? Var uppstår glappet mellan marknad och sälj? Och vilka delar av den digitala närvaron bidrar faktiskt till affären?

Därifrån blir det lättare att prioritera vad som behöver utvecklas, förenklas eller tas bort.

För strategi handlar i grunden lika mycket om att välja bort som att välja till.