Ny trafik eller konvertera befintlig, var ska du lägga dina resurser?

Många nya varumärken har florerat på nätet det gångna året och aldrig tidigare har det varit så enkelt att komma igång med e-handel. Konkurrensen i olika marknadsföringskanaler har ökat markant, tydlighet i varumärket är viktigare än någonsin.

Det krävs en tydlig varumärkesstrategi för att nå fram i bruset. Vilka är din målgrupp? Vilka kanaler använder de? Vilken känsla och vilka värderingar sänder ditt varumärke ut? Hur differentierar du dig? Och med vilken känsla och livsstil vill du att ditt varumärke förknippas?

Det är viktigt att värdeord och upplevelse linjerar med din målgrupp och den livsstil de lever för att nå framgång.

Jag skulle säga att i princip alla som driver en sajt med mål på konvertering och/eller försäljning funderar på hur de kan attrahera fler kunder, öka sin konverteringsgrad och öka kundlojaliteten. Men vi ser att bara ett fåtal sätter upp mätpunkter/KPI:er för att fokusera på existerande kunder där de har hög potential att öka sin omsättning.

Så, hur mäter man det och hur vet man var man ska lägga fokus?

Att arbeta med marknadsföringskampanjer och driva trafik till sin sajt kan bli oerhört dyrt om du inte har koll på din varumärkesstrategi, positionering och kundvärde.

Under de senaste åren har Facebook och Google praktiskt taget haft monopol på riktad marknadsföring. Under pandemin har fler näthandelsbolag startats än tidigare och många använder Facebook och Google som sin främsta marknadsföringskanal.

I flera fall när vi pratat med kunder har vi stött på att Facebook tar 25% i revenue share) och under 2021 var det på väg att bli ännu dyrare. Nu kan vi pusta ut, flera stora drakar gick i graven under pandemin och priset har stagnerat. Men det kommer knappast bli billigare - Facebook är börsnoterat och vill naturligtvis trissa upp bolagsvärdet.

Vad skulle du tjäna på att optimera din sajt för dina kunder? Och dessutom se till att de återkommer?

Om du inte har en genomtänkt strategi och optimerad köpprocess på din sajt är det ingen idé att driva ny trafik till sajten. Du kommer då lägga resurser på kundanskaffningskostnad, men du kommer fortsatt ha en låg konverteringsgrad.

Det innebär att din kundanskaffningskostnad procentuellt ökar - priset för varje ny kund går upp. Det är det priset vi behöver fokusera på för att skapa högre marginaler och öka försäljningen.

Vi vet att det är mer kostnadseffektivt att behålla befintliga kunder än att skaffa nya och en stor fördel med e-handel är transaktionen. När kunden har gjort sin transaktion har du guldet – kunddata. Det kan användas för att prata med din kund på ett personligt plan. Det är allt du behöver för att lära känna din kund, arbeta med relevans och använda data för att optimera kundupplevelsen.

Driv trafik till din sajt

Beteenden förändras hela tiden.
I början på 2000-talet kunde vem som helst som köpte Google AdWords bygga sin affär på det och för tio år sedan var det exakt samma sak med Facebook Ads som plattform. 

Sökordsoptimering, SEO, är det viktigaste att fokusera på för att nya besökare ska hitta dig. Var noga med att skriva bra innehåll, uppdatera innehållet och kom ihåg att hålla koll på vad Google prioriterar för att du skall rankas högt.

Hitta 3 nyckelord som du bygger ditt innehåll runt. Utforska flera SEO-åtgärder så att du är engagerad i rätt sorts trafiklevererande strategier, exempelvis bra rubriker, korta och rena URL:er, bildtexter, länkar, och en snabb mobilanpassad sajt för att skapa trovärdighet hos Google.

Lär känna din målgrupp

Hur ser din målgrupp ut utöver det uppenbara som ålder, kön, utbildning och inkomst? Hur vana användare är de? Hur ofta gör de vissa saker? Hur kunniga är de inom ett område? Vilka värderingar har de? Vad tror de på? Vilka åsikter har de? Hur ser deras personlighet ut?

Om vi vill skapa innehåll som är relevant för vår målgrupp måste vi förstå deras behov och vilken situation de befinner sig i. Ju större målgruppen är, desto svårare blir det att verkligen ringa in de här sakerna – behoven blir olika och situationer skiljer sig åt. Med andra ord krävs en tydligt avgränsad målgrupp för att vi ska kunna göra bra innehåll.

Gör din målgruppsanalys. Skapa en hypotes, samla in data, testa nya vägar, gör din analys och dra din slutsats. Och kom ihåg: beteenden förändras så se till att ständigt utvärdera, testa, uppdatera och utveckla din målgruppsanalys.

När du har utvärderat din målgrupp och dragit slutsatsen var de befinner sig är det dags att sprida värde. Kommunikation som är relevant för besökaren.

Fokusera på ”storytelling” - bilder och/eller videos med riktiga personer, för att få fram känslan och med de värdeord du vill skall förknippas med ditt varumärke. Kombinera sedan detta med din produkt så att det mappar med den livsstil du vill få fram och den livsstil din målgrupp söker.

Kanaler du kan använda är:

• Blogg
• Vlogg
• Podd
• Sociala medier
• Google Ads – använd ord som konkurrenter inte använder
• Facebook Ads – Ad targeting är billigare än LinkedIn
• LinkedIn – Message Ads
• Nyhetsbrev och Marketing automation

Testa dig fram för att se vad som fungerar för din målgrupp.

Att anta vem din målgrupp är kan ge stora konsekvenser.

Kort exempel: Ett nyetablerat bolag som säljer protein och måltidsersättning antog att deras målgrupp var män i åldrarna 20-35, åt mycket snabbmat och att deras produkt skulle vara ett nyttigt substitut till snabbmaten för att tappa vikt.

Det fanns ett syfte och en story med produkten som skulle ändra den här målgruppens beteende. Kampanjen riktades mot just den här målgruppen i de sociala kanaler där man trodde att målgruppen spenderade tid.

Det visade sig att första året inte gick så bra som de hade hoppats på, omsättningen låg på ca 80 000 SEK och med en lönsamhet på 2%. Mycket resurser lades ner på att driva nya kunder till sajten, men det visade sig att produkten inte löste problemet för utvald målgrupp. Produkten var ju revolutionerande och bolaget kunde inte förstå varför försäljningen inte gick bättre.

Efter första året gjordes en genomgång i kunddata för att förstå varför man inte sålt mer. Därefter beslutades att se över målgruppen och göra en målgruppsanalys. När man gjorde analysen upptäckte man att siktet var felinställt.

Över hälften av besökarna var kvinnor och över 70% var kvinnor med småbarn. Kvinnor som inte hade tid att äta på morgonen för att de hade bråttom iväg.

Efter analysen gjordes kampanjen om, budskapet riktades om, andra kanaler valdes och år 2 omsatte bolaget över 300 miljoner med en marginal på 34%.

Två exempel på marknadsföringskanaler:

Influencer marketing

Influencer marketing (macro/micro) har blivit populärt de senaste åren och hjälper flertalet varumärken att accelerera sin e-handel och skapa framgång. Att arbeta med större influencers (macro >100 000 följare) redan från start kan kosta dig skjortan och det kan vara tufft att sätta av större kapital på marknadsföring redan som startup.

Är du mindre eller startup kan ett bra alternativ kan vara att arbeta med micro influencers (5-10 000 följare). Ett tips kan vara att ge bort en produkt till flera micro influencers som tar ett lägre arvode eller inget alls för att sedan analysera hur samarbetet går och välja den som funkar bäst. Du skulle kunna se det som ett A/B test, olika influencers har olika följare. Det viktiga är att influencern älskar din produkt och att det syns när den marknadsförs, det smittar av sig på deras följare.

Att skapa riktlinjer i marknadsföringen är en bra strategi, men se det som ett samarbete med frihet. Med det menar jag, låt influencern vara med och besluta hur produkten eller tjänsten skall marknadsföras. Influencern känner sin målgrupp och känner till vad de vill ha och hur de vill ha det. Välj en micro influencer som linjerar med dina värdeord och den livsstil du vill att ditt varumärke skall förknippas med.

Dynamisk annonsering

Dynamiska produktannonser är också vanligt och kanske den mest attraktiva marknadsföringen. Dynamiska annonser anpassar sig efter besökarens beteende på sajten. Ett exempel kan vara att du surfat in på en sajt och tittat på en specifik produkt eller lagt en specifik produkt i varukorgen, och sedan inte checkat ut. Efter att du lämnar din sajt för att besöka social medier visas den specifika produkten i ditt flöde. Den dynamiska annonsen visar alltså den specifika produkten i samma färg i annonsformatet, och det hanteras helt automatiskt. Den här typen av annonser bör alltid vara påslaget eftersom det är helt klart den varmaste trafiken som ser den och här är köpintensionen i regel som störst.

Eftersom köpbeteendet förändras bör du allokera tid och budget på experiment (A/B-testning) för att lära dig mer om dina kampanjer. Förr eller senare kommer du att hitta den kampanj som presterar bäst och det är där du ska lägga ditt fokus och maximera din budget för att få bäst effekt.

Ett exempel på hur ett kampanjuppsättning kan se ut när vi testar på Facebook:

Testa olika annonser på din målgrupp, bilder, rörligt osv för att se vilken annons som presterar bäst över tid.

Ta hand om dina besökare för att öka konverteringsgraden

När dina besökare väl landat på din sajt är nästa utmaning att få dem att genomföra köpet.

Vad påverkar konverteringsgraden? Och vad kan du göra för att öka den?

I samma skede som din potentiella kund landar på din sajt behöver du skapa förtroende. Förtroendet leder sedan till att kunden känner sig trygg och kan placera produkten i varukorgen för att sedan checka ut. Hela flödet bör vara friktionsfritt och förtroendeingivande för att göra köpprocessen enkel.

Hygienfaktorer som påverkar förtroende och leder till konvertering:

• Produktinformation och -bilder bör linjera med de värdeord och livsstil som du byggt upp med ditt varumärke.
• Presentera betal- och returvillkor tidigt på sajten
• Trygga betalalternativ
• Enkel navigering
• Domän som matchar marknaden
• Kundrecensioner
• Certifieringar, exempelvis ”Trygg E-handel”
• Konkreta och snabba frakt/leveransalternativ
• Garantier
• Öppet köp
• Hållbarhetsaspekter, exempelvis ”vi planterar ett träd för att kompensera utsläppen på din leverans”
• Snabb sajt/app - du kommer att tappa kunder om sidladdning och sökfunktioner är långsamma
• Säkerhet

Tips för ökad konvertering

1. Gratis frakt och retur ökar konverteringen, men se upp: det här påverkar returgraden.
2. ”Exit-intent” popups. Tänk dig att besökaren fyllt på sin varukorg och av någon okänd anledning är på väg att stäng ner webbläsaren och rör muspekaren mot krysset, då dyker det upp en ruta som säger ”Använd den här rabattkupongen för 15% rabatt”. Det kan leda till att besökaren genomför sitt köp, oavsett har du inget att förlora. I genomsnitt funkar det här 5% bättre än vanliga popups på sajten som majoriteten stänger ner.
3. Medlemskap med rabatter eller fri frakt. Be besökaren att registrera sig för nyhetsbrevet, bli medlem och erhålla rabatter eller bättre fraktalternativ. Du har börjat samla in besökarens data som sedan kan användas till både relevanta utskick för att få tillbaka besökaren till sajten och presentera relevanta produkter på sajten.
4. Gör videos på dina mest sålda produkter. Att göra korta videos på hur dina kunder använder produkten och vad slutresultatet blir har ökat konverteringsgrader över 100 %.
5. Live-chatt är ett grymt hjälpmedel där du kan hjälpa din kund med köpet i realtid. Chatten hjälper dig också att samla in de vanligaste frågorna som dina kunder ställer. En guldgruva för dig som vill optimera din e-handel genom ett utifrån-och-in perspektiv.
6. A/B-testa och optimera dina popups för nyhetsbrev.
7. Certifieringar och trust badges på rätt ställen i köpprocessen.
8. Optimera din sökfunktion! Idag använder majoriteten sök -och filtreringsfunktioner, så se till att de fungerar bra och är användarvänliga.
9. Social proof är enkelt att åstadkomma med hjälpa av dina kunder. Låt kunden tala om vad de tyckte om produkten efter köpet. Skicka ut ett mejl eller SMS med en länk och låt kunden berätta. Det här skapar högre trovärdighet, lockar fler till köp, och dessutom kan du samla på dig feedback för att optimera din produkt eller produktutbud.
10. Presentera relaterade produkter via AI eller manuellt.

Vad kan du göra för att locka till köp?

På samma sätt som du använder certifikat och trygga betalalternativ för att skapa trovärdighet kan du använda UPS:ar för att göra kunden mer köpbenägen. Använd dina USPAR och gör dem personliga, beskriv problemet, hur produkten löser det och vad den positiva konsekvensen blir som kund. Gräv djupare i värdeskapandet och formulera på enkelt sätt.

Hur kan du höja ditt genomsnittliga ordervärde (AOV- Average Order Value)?

En grundläggande sak du bör titta på är om och hur du kan öka ditt AOV utan att för den delen försämra konverteringen. Ta din totala inkomst och dividera den med antalet köp, för att få ut AOV.
Det är en stor fördel om den genomsnittliga kunden handlar för låt säga 1000 kr istället för 800 kr då du sannolikt ändå har ungefär samma kostnad för att hantera en order, frakt mm. Även detta gör förstås bra saker med din marginal. Det kan vara så enkelt att erbjuda en fraktfri gräns på ex 300 kr över din nuvarande snittorder, erbjuda relaterade produkter, sälja flera saker paketerade tillsammans osv. Testa dig fram, mät och räkna på utfallet i just din e-handel!

I min tidigare blogg om A/B/n-testning skrev jag om hur du kan använda A/B/n-testverktyg för att förbättra köpupplevelsen och öka konverteringsgraden. Du kan A/B/n-testa olika element på sajten för att förstå vad dina kunder behöver och anpassa kundresan så kunden tar sig till köpet enklare. Gärna med så få steg som möjligt, för öka dina chanser att besökaren gör det du vill. Du märker ganska snart var i processen besökaren väljer att lämna och det är här du ska lägga fokus.

Höj AOV med AI-rekommendationer

Med hjälp av AI-verktyg kan du öka ordervärdet genom att presentera relevanta produkter i realtid. AI-rekommendationsverktyg är personliga och dynamiska. De lär sig besökarens beteende och förutspår utifrån statistik vad besökaren vill ha för att sedan presentera ”Se vad andra har köpt” eller ”den här skon passar med de här byxorna”.

Optimizely erbjuder AI-rekommendationer för innehåll, produkter och email som arbetar på det här sättet och hjälper dig att minimera manuellt arbete.

Be dina kunder om hjälp

Om produkten är slut kan du lägga till ett formulär där besökaren kan fylla i sin e-postadress eller telefonnummer för att få en notis om när produkten är tillbaka i lagret. Sådan data visar dig vilka produkter du skall köpa in och dessutom är det hög sannolikhet att kunden köper produkten eftersom hen själv har efterfrågat den.

Ett enkelt och grundläggande tips för att påverka ordervärdet gäller hur du presenterar dina produkter. Om du presenterar två produkter av samma typ på en produktsida, till exempel två krukor, en för 50 kr och en för 100 kr, så kommer den för 50kr sannolikt att sälja mest. Men lägger du till ytterligare en med ett ännu högre pris, säg 250 kr, och då presenterar 3 krukor, så kommer den för 100 kr att kännas mer rimlig och ditt ordervärde har ökat med 50%.

Customer lifetime value

Många fokuserar på att attrahera nya kunder och ser till att de utför en transaktion, men lika många missar tyvärr att det är är billigare att arbeta med sina befintliga kunder. 

Customer lifetime value räknar man ut genom att titta på nedan faktorer över en tid:

• Genomsnittligt ordervärde
• genomsnittligt antalet köp

Andra saker som är viktiga att titta på är:

• Hur ofta kommer kunden tillbaka
• Hur mycket spenderar kunden
• Hur nöjd är kunden

Genom att kombinera hård och mjuka mål kan du få en uppfattning av hur benägen kunden är att handla av dig igen.

Börja på en låg nivå. Välj ut 50 kunder för att få ut kundvärdet. Börjar det blir för komplext finns det i dag automatiserade verktyg du kan använda för att få ut din data i realtid. Det här bör göras kontinuerligt för att du ska få en uppfattning hur dina kunder beter sig.

Om du vill få fram täckningsgraden och marginalen på din kunds beteende kan du använda ”hur ofta en i genomsnittskund handlar och dess snittordervärde” minus ”din kundanskaffningskostnad”. Det är dyrare att skaffa nya kunder och därför är det viktigt att ha koll på punkterna ovan.

Täckningsgraden kommer att utvecklas över tid och kommer inte alltid att vara desamma. Gör du ekvationen kontinuerligt kommer du att få en känsla av vad som ger med- och motgång, det är trots allt ekvationen som tillslut genererar din omsättning. Testa olika knep för att ta reda på när ditt customer life time value går upp eller ner.

Om du tror att din kund i genomsnitt endast handlar en gång på din sajt ska du inte lägga tid på att skaffa nya kunder, utan istället lägga kraft på lojalitet och rikta dina insatser på att hålla dina kunder nöjda.

Eftersom du har data från transaktionen kan det vara en bra idé att använda denna för att göra personliga och relevanta utskick med hjälp av marketing automation via e-post, SMS och push-notiser via appar eller bjuda in till VIP-event med förhandslansering, personliga kampanjer i sociala medier etc.

Tack för ditt köp!

Många e-handlare använder samma typ av bekräftelsesida när köpet är avslutat. Antingen är det Klarnas automatiska bekräftelsesida, som varken leder till recensioner eller till merförsäljning, eller så är det kundens egna ”tack-sida” med ett kvitto.

Det är knappast personligt eller värdeskapande. När konkurrensen är så stor borde e-handlare vara mer måna om vem som handlar och se till att tacka kunden på ett riktigt personligt sätt så att man känner sig uppskattad.

Hur skulle du reagera om VD:n på företag X kom upp i ditt organiska flöde på Facebook efter att du genomfört ett köp och genom en personlig hälsning tackade dig -”Tack för ditt köp, vi är glada att ha dig som kund! Vi vill göra dig nöjd och finns här för dig om du har några frågor om din produkt.”

Den här typen av kampanjer är mer personliga, värdeskapande och mycket uppskattade! Om kunden dessutom delar videon i sitt flöde på sociala medier och får kommenterar från andra, så kan e-handlaren få snabb spridning.  

Social proof

Genom att be kunden skriva en recension kan du få feedback på hur din produkt fungerar och dessutom attrahera andra kunder till köp på ett effektivt sätt.

Kundtjänst- en viktig del i CLV

Kundtjänst har alltid varit en viktig del i köpupplevelsen och påverkar hur kunden upplever varumärket. Kundtjänst är bolagets ansikte och röst utåt. Om du har kundtjänst som är lösningsorienterad och värdeskapande har du mycket att vinna.

Vi ser att det finns de som är fast i traditionella tänket med telefon och e-post, där du kan vänta i flera dagar på återkoppling och sitta timmar i telefonkö. Kunder vill ha kontakt NU och förväntar sig att få hjälp när det finns ett behov!

Jag personligen älskar AI-chatbots och personlig service via sociala medier i realtid så att jag kan få hjälp direkt och fler har börjat att förstå att det är det mediet som folk använder. Om jag upplever ett problem med min produkt vill jag snabbt prata med någon, inte sitta och vänta i telefonkö.

Om vi tar steget längre är det här utmärkta kanaler för merförsäljning. När kunden har hört av sig till din kundtjänst via Messenger vet vi ju att det är den kanalen kunden föredrar, och hur skulle det vara om vi kunde använda den kanalen för att presentera relevanta produkter? Kanalen går också att använda som prenumerationstjänst eller för notiser när produkten är tillbaka i lager.

Öppningsfrekvensen i sociala kanaler är mycket högre än i e-post och SMS och rent statistiskt är det här vi spenderar mest tid! 

Vill du veta mer om hur vi på ted&gustaf arbetar med e-handel, hör av dig till oss så hjälper vi dig!